文学营销概述
在讲文学营销概述之前，我们先来看看以下这两段文字：
“路易威登：Louis Vuitton，简称LV，创始于1854年，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。一百五十余年来，路易威登精致、品质、舒适的“旅行哲学”广受推崇，深得各国名流喜爱。2004年LV在香港举办新产品发布会，模特章子仪一身服饰价值76万美元，合人民币六百余万元。在中国大陆专卖店中，一只拉杆旅行箱售价超过人民币18000元，如果买普通旅行箱，可以买两百个；如果买成大米，可以买八吨。
“万宝龙：Mont Blanc，又译作蒙邦、勃朗峰，经典书写工具的代名词，与奔驰(Mercedes-Benz)、马克(Mark)***称为德国的3M。产品包括名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰等，用户包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇和大作家海明威等社会名流。该公司有一款皇家钻石墨水笔，镶有4810颗碎钻，售价人民币约120万元。普通款的圆珠笔售价2300余元，如果买普通的圆珠笔，可以买4000支，如果买面包，可以买3000个。”
上面这两段文字不是出自企业的宣传材料，也不是来自商业网站和广告，而是出自小说《伊甸樱桃》的节选，类似于这类的文字，书中还有很多，其中涉及到路易威登、万宝龙、宾利、迪奥、劳力士、卡地亚、阿玛尼等20多个世界著名品牌，据说这本书的销量不错，可以想象借此小说的宣传范围之广。
上面这种就是文学营销的一种。
要了解文学营销，我们需要先了解一下什么是文学？
文学：以语言为手段塑造形象来反映社会生活、表达作者思想感情的一种艺术。起源于人类的生产劳动。最早形成书面文学的有中国的《诗经》、印度的《罗摩衍那》和古希腊的《伊利昂纪》等。现代通常将文学分为诗歌、小说、散文、戏剧四大类别，有的还在此基础上增加影视文学。
文学营销就是将企业特定的概念诉求以文学的表现形式，向消费者传递企业理念、企业产品等信息，在消费者中树立起良好的联想，使消费者走进企业设定的“思维圈”，使得消费者在消费时可以获得心灵的***鸣和价值的认同，它是企业营销的一个分支，是更高境界的营销。
文学营销的特点：
1、文学营销从本质上来说就是广告。不同于硬广告的是，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，同时所传递的内容也更丰富，除了可以宣传企业产品及服务外，还可以宣传企业理念、企业文化、企业人员、企业管理方法等，因为不用受篇幅的限制，在表达中也可以更详尽。
2、文学营销的表现形式多样、富有新意。从大的方面来讲可以是诗歌、散文、小说、戏剧、影视；从小的方面来讲可以是新闻、资讯、访谈、专业论文、第三方评论、专题讨论、电影、电视等。
3、文学营销的关键要求是把概念诉求讲清楚，同时要能够引起消费者阅读的兴趣，产生好的联想，吸引消费者的消费选择。
4、文学营销讲究的是“随风潜入夜，润物细无声”，让消费者在无知无觉中接受企业的观念。
5、文学营销主要追求的是未来的收益，在于客户忠诚度的强化和潜在客户的培养。
6、文学营销的成本低廉。
为什么要进行文学营销？
一、 营销中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知
认知理论将人的认知分为选择性接收、监控、调节、复述、重构等几个过程。在这个信息加工过程中，首先的就是选择性接收，选择性地关注刺激系列中最重要的信息，简单来说，就是关注那些能引起我们兴趣或新奇的信息。举例来讲，迎面走过来一个普通的陌生人，我们可能会视而不见，但如果迎面走过来的是一位很有特色的陌生人（身高超过2米、全身皮肤雪白、穿演出服等），我们很可能会多看上眼，甚至会记住他的某些特征，更甚至我们还会跟朋友一起分享这件事情，我们还有可能会专门写上一篇文章来记录这个事情。
我做过这么一个实验，将同一篇文章发给几位不同行业、不同职业的朋友，并请他们看过后讲讲自己的看法，结果他们所谈论的点全都不一样。后来我又将其中一个朋友的看法发给另一位朋友，他竟然表示这一点他好象没看到。
从这个实验的结果可以看出，我们一般会选择自己感兴趣的信息去关注，而对一些不感兴趣的信息有时会选择无意识屏蔽。
心理学上将认知分为主动认知和被动认知，应该有一部分有过这样的经历，上学时，感觉最难背的就是英语单词、数理化公式，反复抄写一遍又一遍，背诵一次又一次，费很大劲才能记住。之所以难记，是由于这不是我们主动想要背的，是老师要求的，因为这样那样的原因我们会强迫自己去背这些本来不愿意背的东西。这就是被动认知。
那么主动认知是怎么样的呢？记得我们上初中那会儿，大家喜欢学唱流行歌曲，那时候传播条件不太好，不象现在这样有网络，想学什么歌随时在网上搜来听就可以了；经济条件也不太好，不象现在这样可以随时去买碟、买磁带。我们那时候最主要的学习途径就是电视，一部电视剧一天晚上连播两集，一般情况下是今天晚上前两集放完，明天这部电视剧的片首主题曲及片尾插曲就在班级里流传开了。
正是因为存在这种主动认知与被动认知的差别，所以我们在现代的企业宣传中就要考虑到如何能引起消费者主动认知的兴趣？
下面通过一个案例我们来具体分析一下：
案例：春秋航空一元机票
事件回放：2006年11月30日至12月10日，春秋航空在上海—济南—上海的航线上，首次推出1元机票，数量占约总票数的十分之一，***400多个，这些1元机票在短短3天内就被抢购一空。济南市物价局12月14日向春秋航空公司做出罚款15万元的行政处罚通知。
事件分析：我们先来看一下春秋航空公司背景：春秋航空有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司（廉价航空公司），成立于2004年5月26日，2005年7月18日开航，是国内唯一不参加中国民航联网销售系统（CRS），不通过国内航协代理进行销售的航空公司。
我们买机票大多是通过民航联网销售系统购买的，是通过机票代理点来购买的。那么这样一家新成立，同时又没有进入中国民航联网销售系统的航空公司，如何能够让大众去了解和认识？
了解了这一背景，我们再来看这次事件所造成的结果：
1、 据相关机构统计，经过这次事件后，春秋航空公司的品牌认知与认可度上升了45.9%。
2、 被处以15万的罚款。
也就是说以15万元换来了45.9%的品牌认知，这样的宣传绝对可以归入低成本投入高收益的范畴。
我们再来看：
在这里，春秋航空没有对消费者说：“我们的票价低，来坐我们的飞机吧！”
他只是做了一个能够引起你关注的话题而已，这件事情在当时引起了社会各界的广泛关注与讨论，百度上搜索“一元机票”有139000条结果，谷歌上搜索有481000条结果。
但是却很清楚的向大众传递了他票价低廉的定位，一元票价，当然是很低了。达到了他所要大众认知的目的。
二、 消费者为什么买单——熟知性原理
在心理学中有一个“熟知性原理”，简单地说就是了解得越多，感觉越亲切。假设我们去买一件从来没有用过的东西，同样的一个产品，一个品牌你不太了解，而另一个品牌你经常听说，那么你会选择购买哪一个？肯定是后者。
再假设我们去买一件东西，同样的一个产品，一个品牌你经常听说，而另一个品牌你了解他的运营公司、了解他的品牌故事、创使人，或者了解他其它的一些事情，那么你会选择购买哪一个？肯定还是后者。
当然，这里假设的产品质量都是合格的。
我们需要将你企业的这些故事、这些能促使消费者买单的因素以合适的方法传播出去，让尽可能多的人有机会看到，并且愿意看到。
三、我们对于硬广告开始麻木
广告最初的作用就是把某件事情诉之于众。然而，随着生产力的发展，大家都开始认识到广告的魔力，各个企业为在有限的时间内抢占更多眼球的关注而激烈竞争，各类媒体为赚取更多的收益，广告越来越多，而随之而来的是人们对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告的实际效果明显下降。过多的广告刺激使我们眼花缭乱无所适从，由适应而麻木，由厌烦而逆反。
传统广告没了效果，需要我们去另辟新径。
企业文学营销，营销什么？
一、企业的产品或服务：这是最基本的，通过产品或服务的传播，让阅读者了解到您企业的业务，象公司的catalog、网站上都会有这部分的内容。
二、企业的发展史：企业书写自己的“发展史”，既是宣传企业宣传的需要，又是不断反思、盘点企业战略的契机。中国有句古话叫：“温故而知新”，总结企业的发展史即“温故”，这样做的目的是“知新”，是指导现在的企业实践。
三、企业先进的管理理念、方法以及可以供其它企业借鉴的工具：一个企业产品及服务质量的高低除了依靠强大的技术实力外，还必须依靠先进的管理理念，没有先进的管理作支撑，技术实力将无法得到完美体现，可以通过宣传企业先进的管理方法，进而向消费者传递企业产品及服务的高品质。
四、企业领导的人物志：企业的发展离不开领导者，每个企业都有一个具有传奇色彩的领导者，比如联想的柳传志、万科的王石、国美的黄光裕、分众传媒的江南春等。他们有的人问鼎中国首富，有的被称为中国企业家的典型代表，通过撰写企业领导的个人传记，传递企业领导的个人魅力及企业魅力。
五、企业的案例集结：在企业的发展过程中，肯定会积累大量的案例，这些案例的传播不但会让阅读者了解到其中的智慧，更会让阅读者了解到您企业的业务重点及实力。
六、技术文献：作为一个技术型企业，高端的技术人才及先进的技术将是企业无往不败的利器，通过专业性技术文献的宣传，增强阅读者对企业技术实力的认识。
七、企业的团队精神：一个企业的发展离不开团队，什么样的团队就会创造什么样的业绩，会制造出什么样的产品，会提供什么样的服务。展示企业的团队，展示企业的团队精神，会有利于阅读者更深层次的了解您的企业。
八、企业的文化：每个人都会有自己的行为方式，企业中大多数人的个人行为方式所呈现出来的***性形成企业行为，比如这个企业是热情的、这个企业是有责任心的、这个企业是有爱心的，或者这个企业办事让人放心，这些都是企业形为外在表现的结果。企业形为逐渐形成企业文化，不同的企业文化会造就不同的企业人团队，通过传播企业文化，潜移默化地让阅读者建立对您企业的良好印象。
九、企业的发展规划、宏伟目标：企业是组成社会的一个单元，每个企业都应承担一定的社会责任，通过企业发展规划及目标的传播，可以让阅读者树立对企业的信心。