文案是瑶琴剑，杀人于无形；策划是笑傲谱，引来被杀人。
文案与策划，是广告营销道路上的两种必备技能，也是两个能力阶段。文案着眼于如何表达和沟通；策划是指导文案去沟通什么的前提。目的都是解决广告传播的问题，让营销发生效果。
很多人只看到文案的精彩，忽略了背后有一个策划的布局。
就像任何一段感人肺腑的电影台词，后面都有一个剧本在铺陈催泪；任何一场惊心动魄的战役，后面都有一盘绝妙的棋在穿针引线。
真正的文案（而不是只拿份工资的外行），是要培养策划的全脑思维，然后才是文案技能的不断雕琢与提升。具体说来：
策划所需的能力包括：
2. 创新营销策略的能力 （分析和提炼市场规则，创造性的运用市场营销学知识，通过逻辑推导、决策模型，找到解决问题的最好方法）
3. 创意的能力 （独辟蹊径地吸引消费者，以节省资源，达到预期以上效果）
4. 审美的能力 （平面设计艺术、空间美学、行为艺术各种美好的东西都要容得下）
5. 深厚的文化素养 （要懂世界上很多事，做个杂家）
6. 会玩 （知道世界的很多“最”，与很多“奇”）
文案所需的能力包括：
1. 感悟生活的能力 （体验人生百态，理解各种人与状态，多看看各类小说、书籍）
2. 多种文笔的表达能力 （多写随笔，散文、金句、诗词，故事，也可以尝试下小说，用各种风格来写文案）
3. 消费者心理学 （策划要精通，文案起码要懂一些人性基本心理，比如买涨不买落、羊群效应、恐吓营销）
一、要了解文案专员需要具备什么能力，需要先了解其岗位职责。
文案策划岗位职责
1）产品名称，产品故事，品牌故事，客户故事撰写；
2）针对产品，挖掘卖点买点，商品内页描述的文案及策划，使商品描述实现系列化，内容化、品牌化；
3）公司内部活动策划及品牌宣传包括活动广告图、对外宣传等文案；
二、结合岗位职责可以看出一名文案专员需要具备如下技能。
1）较强的文字功底，能熟练于各种类型的文稿，比如正规新闻稿，诙谐小文章等；
2）较强的理解能力，能充分理解领导所安排的主题寓意吗从而根据主题进行编辑；
3）较强的学习能力，能主动学习产品知识，文案人员需要对产品有深层次的理解，写的东西才能打动顾客；
4）较强的抗压能力，一篇好的文案需要不断的修改，所以可能真正发布的文稿是经过十几次修改之后才完成的；
5）较强的沟通能力，文案前期需要与其他部门同事协调提取相关的材料，比如产品卖点，图片素材等；
6）较强的市场敏感度，文案工作者在程度上也需要对同行业的市场有一定的了解，才能对产品文案有更好的定位。
假如我是老板，我觉得这是两个层次的问题。
文案，就是写命题作文。要围绕中心思想，在主干上添枝加叶，让你的作文神彩飞扬，吸引读者，引起***鸣，以期收到想要的效果。换句话说，就是做“美工”。
对个人的能力要求：一是，能准把握领导的意图，当领导“肚子里的蛔虫”，保证你所写的就是领导所想的，保持思想认识的一致；二是，能适应时代发展的步伐，能延续单位或公司的习惯，要把这两者结合起来，融汇贯通于写作之中；三是要有韧性，往往写出来的材料要经过几番周折，才能最终确定，很折腾人，但这也是必须的，只有这样才能保证方向是正确的，内容是恰当的。
文案策划，是高一个层次的工作水准。要能理性分析，要能掌握受众心理，工作的实质就是要“把自己的思想装进他人的脑袋”。
对个人的能力要求：一是，要养成清晰的逻辑思维，能够具备一位“设计师”的宏观统筹能力，把握好正确的方向和节奏；二是，要做好一个小领导，妥善处理好工作关系，能做思想工作，这关乎工作进度和实际质量。
目录
特点
推行步骤
步骤实施
绩效诊断评估
绩效目标确定
绩效管理方案
绩效测评分析
绩效辅导改善
绩效考核实施
问题
绩效管理流程
绩效管理流程有明确绩效管理的目的是为了提升个人或团队的工作绩效，促进人员或团队的发展与成长。
中文名称
绩效管理流程
类型
管理流程
内容
绩效管理
用途
提升员工积极性等
绩效管理系统绩效管理工具绩效管理体系设计绩效管理方法有哪些绩效管理工具有哪些绩效管理方案绩效管理的内容绩效管理的方法绩效管理体系绩效管理目的
特点
图片特点:
1、 明确绩效管理的目的是为了提升个人或团队的工作绩效，促进人员或团队的发展与成长
2、 帮助低绩效者找到真正影响绩效的问题并加以改善
3、 企业与员工双赢，提升员工积极性
4、 建立持续改进型绩效体系，绩效分析改善为主，绩效考核为辅
5、绩效考核的方向与企业战略方向一致，指导着员工向目标迈进6、 通过绩效管理推动企业全面管理提升
6J绩效管理
推行步骤
1、绩效诊断评估(管理诊断，绩效调研)
绩效管理流程
2、绩效目标确定(经营计划，工作计划)
3、绩效管理方案(设计与调整)
4、绩效测评分析(培训，模拟实施)
5、绩效辅导改善(低绩效问题改善)
6、绩效考核实施(组织实施运行)
步骤实施
绩效诊断评估
任何管理系统的设计都有一个由初始状态到中间状态，再到理想状态的循序渐进的过程。如果管理者期望管理系统一步到位，则不仅不能将企业引向理想状态，而且还有可能会将企业引向毁灭。因此，咨询的首要工作是深入、系统诊断企业管理现状，摸清企业管理水平，才能为企业设计出科学、合理的绩效考核系统。
1.企业组织机构设置及工作流程
2. 部门设置及岗位责权分工
3.企业战略目标及企业目标管理
4. 工作计划体系及企业数据化
5. 相关部门或岗位过去1-3年的业绩表现
6.企业制度及薪酬系统
7. 工作目标和计划实现周期
8. 员工业务技能评估
9.作业指导书
10. 企业战略目标和经营计划
绩效目标确定
所有企业管理系统都是为实现企业战略目标服务的。因此，明确企业目标指向，将有助于实现目标、凝聚员工，使员工们体验目标实现的成就。此外，管理者要意识到，没有目标、没有计划，也就谈不上绩效。
1. 企业战略目标制订与确认
2. 企业中长期经营计划
3. 企业工作计划系统(项目计划、部门工作计划、个人工作计划等)
绩效管理方案
这是一个重要的步骤，必须根据每个岗位的特点提炼出关键业绩指标(也就是KPI指标)，编制规范的考核基准书，作为考核的契约。设计绩效考核的流程，对考核的程序进行明确规定，同时要对考核结果的应用做出合理的安排，主要要体现与绩效奖金的挂钩，同时应用于工作改进、教育训练与职业规划。
绩效管理组织建设
1. 绩效管理实施计划
2. 岗位关键指标和权重
3. 考核周期及管理考核或跨部门考核
4. 指标数据化量化设计
5. 绩效管理表单设计
6. 绩效管理组织设计、绩效分析评估改善流程设计
绩效测评分析
这是考核的事务性工作，重点辅导绩效考核的组织管理部门学会如何进行考核的核算工作。必须培训绩效管理组织成员熟悉绩效管理工具。这是绩效考核的宣贯、试运行阶段。必须开展全员的培训工作，要每个员工深刻理解绩效考核的意义以及操作办法。这是绩效考核的完善阶段，可以根据企业的实际情况和考核的实施情况，对考核的相关方案做出一定的调整，以确保考核的实效性与科学性。利用模拟实施阶段的测评核算出绩效成果，并对结果进行分析，挖掘绩效问题并组织相应的绩效面谈，以不断提升绩效。宣导员工绩效的目的是为了帮助低绩效者找到真正影响绩效的问题并加以改善，提升个人或团队的工作绩效，促进人员或团队的发展与成长。
1. 测试工作业绩与绩效考核结果，评估误差性
2. 绩效管理培训(介绍绩效管理的意义、原理、一般方法和案例)
3.企业目标管理(介绍企业目标管理作用、基本思想、目标设定以及目标管理表格的应用)
4. 绩效管理与平衡记分卡培训(介绍平衡基本卡的理论来源、关键绩效指标的分类、指标来源以及对绩效管理的重要意义)
5. 全面绩效改善方案培训
绩效辅导改善
通过上一阶段测评分析，暴露出企业各个层面的问题，有目标问题、组织体系问题、管理流程工作流程问题、有部门或岗位设置分工问题、员工业务能力问题。根据各方面暴露的问题，专业咨询辅导顾问进入给部门辅导改善。
1.营销管理培训辅导
2.生产管理培训辅导
3. 采购管理培训辅导
4. 品质管理培训辅导
5. 仓库管理培训辅导
6.行政后勤管理培训辅导
7. 人力资源管理培训辅导
8. ------等等
绩效考核实施
企业绩效管理组织运行，实施绩效管理与考核，并依据绩效管理方案周期性分析评估，持续改进完善绩效管理及企业各方面管理。
1. 选立考核实施的负责人(具备专业的绩效管理知识，在企业有管理威望，熟悉管理流程，丰富的沟通技巧)
2. 试行期内广泛收集被考核人的意见和建议(让被考核人感受被尊重权，参与制订权)
4.考核周期内的中期前采取沟通(特别是非正式沟通，缓和被考核人的考核压力)
5.考核期结束使被考核人认同考核结果(在公布前先达成***识，保留不同意见)
6.绩效检讨(先让被考核人自行分析不足的原因及改善方案，并提出对考核的意见和建议;在协助分析重点缺失)
7.绩效办法适时修正(广泛吸取意见，至少在3个考核周期内修正一次)
8.对绩效考核结果应用(薪酬，奖罚，福利，调职等)
问题
1. 考核断层，企业高层领导或者一把手没有绩效考核表，或者考核走形式，敷衍了事。
2. 绩效管理与战略实施相脱节，不能够引导所有员工趋向组织的目标。
3. 对绩效管理认识不明确，简单地将绩效管理等同于绩效考核。
4. 在绩效指标的设置上往往忽视企业的长期绩效，造成了企业的短视行为。
5. 除人力资源以外的其他部门在绩效管理上参与不够，实施效果大打折扣。
6. 上下级之间缺乏绩效沟通，员工对企业缺少承诺的同时也缺乏一份责任，上级在对员工缺乏培养的同时也缺乏对企业未来成长所担负的义务。
7. 绩效指标的设置全面完整，没有突出重点，对员工的行为无法起到引导作用。
8. 考核指标缺少量化或者量化指标过少，导致考核结果凭主观判断的可能性加大。
9. 绩效宣贯不够，不能自觉地将绩效管理贯穿于企业日常管理工作中，对绩效管理不认同、不接受……
10. 将绩效考核结果单纯的用于工资、奖金的发放，缺乏对员工的激励
11. 忽视了绩效的反馈
文案和策划，都是主要靠文字去征服甲方和目标受众，所以优先需要提升的是文字表达能力。
其次广告行业的发展十分迅速，所以一定要不断充实自己，学习能力也非常重要。
另外要不断提升自己的洞察力，在广告行业会接触到形形色色行业的客户，对项目的理解、目标受众的洞察是否深刻，会直接影响到最终出品的质量，但是洞察力需要时间和经验去慢慢积累。
而策划这个岗位也需要有较强的逻辑推理能力，因为你的策划案实际上是用你的观点去说服其他人的工具，怎样由浅入深，层层递进，把你的观点推销出去，是一个优秀策划必须具备的技能。
A、首先吃定心丸：这一定是很值得看的回答。20年文案策划经验。
策划过百亿品牌洋河蓝色经典；
策划过十亿品牌光明旗下联豪食品；
正在策划培养一个已经突破2000万的品牌荔滋烫捞。
相信，我的经验，有足够的说服力。
B、关于文案的一个错觉：认为写文案就是写软文写自媒体。这两年，在一线招聘中，文案被错解得很离奇。
认为是写软文的，写自媒体的，算是上道的了。还有认为是做编辑的，文员的。形形色色的岗位，都来应聘文案。
C、下面，进入正题。分解一下题目的含义。
“文案和文案策划”这个问题，问得不够准确。
从文案的两大领域入手，
a、解读题目： 1创意文案需要培养怎样的能力； 2策划文案需要培养怎样的能力。 b、回答： 创意文案，需要培养怎样的能力？创意文案，更多体现在一个创意的表现力。海报、h5、TVC、微电影，这些一个个具体作品的表现力上，如何出彩。
那么，
1、清晰的消费洞察能力： 知道产品被什么人群，在什么场景下消费，消费的动机是什么。这个决定了创意的表现，是否具有打动力。
2、出色的文字驾驭能力： 有些人说，我脑子里已经想到了什么，就是表达不出来。优秀的文案，需要有用一句话去打动人的能力。
3、出色的想象力。 这个想象力是文字的，也是平面的，也是视频的。
4、强有力的创意概念提炼把控力。 天马行空的想象力，其实谁都有。马路上随便拉一个人过来，他绝对是天马行空的。好的文案，有天马行空的想象力，更要有一条缰绳，把它牵引住。在创意概念里，进行爆发想象，才是有价值的。
这一条，十有八九的文案，是不具备的。所以平庸的创意文案很多。
附两张感觉还不错的稿子：
创意概念是：近在眼前。
策划文案需要培养怎样的能力？为了讲得更完整，这里把策划策略统一起来讲。
策划，我认为是更宏大的创意。
因此，本质上，与创意没有太大的差别。
策划（策略）文案，更多的是体现在一个品牌如何构建，一个广告运动如何策划。
在这里，我举我2003年策划洋河蓝色经典的例子，阐述会更容易懂。
1、清晰界定品牌价值。
洋河蓝色经典，是传达什么差异化品牌价值。白酒一般在讲口感、地域、工艺、窖藏等等。洋河蓝色经典另辟蹊径，讲情怀。我们的口号是：男人的情怀。
2、品牌价值如何跟产品有关联。
产品利益点：绵柔。
产品品牌色：蓝色。
绵柔意味着以柔克刚。蓝色意味着深邃、包容，海纳百川。
这不就是一个虚怀若谷、以柔克刚、海纳百川的男人的情怀吗？
3、如何让品牌价值符号化，
体系化。
蓝色，是洋河在中国白酒的一面旗帜。已经成为洋河的符号。
体系化，从海之蓝、天之蓝、梦之蓝，都在传承蓝色基因。
体系化的传承，应该在男人的情怀上，继续演绎。以后后面没有再合作，所以，这一块没有得到深入演绎。
从品牌策略高度看，一个优秀的策略，应该具有高屋建瓴的市场洞察。这里需要营销能力。在市场洞察的前提下，清晰界定出差异化的品牌价值，这里需要强大的心理洞察能力。并且这个品牌价值，在产品上具有坚实的支撑，在传播领域可以不断迭代，体系化。这里需要强大的品牌体系构建能力。
这三大能力，是策略的核心能力。
当然，常规的战术性策划，就更简单一些，其实也不简单。
运用swot分析，就当下的市场情况下，
①准确界定问题，
②根据问题去找解决方法。
两句话就够了。难就难在，这两句。
首先，准确界定问题就很难。
产品销售不好，到底是品牌形象不行？还是广告沟通力不够？还是价格设置错误？还是渠道找错了？还是市场定位发生错位？还是产品缺乏差异化？很多是稀里糊涂的。甲方也不清楚，乙方也不清楚。这个根子上的问题没有搞清楚，后面都是错的。
其次，根据问题找解决方法。
不见的问题找准了，你就有办法解决。
比如，你找到了一个原因，渠道拓展不够，如何把渠道建立起来。策划说，砸钱去建渠道。怎么建？自建？多到代价。开网店？流量还得砸很多钱，一百个厂家，99个砸完，看不到泡。怎么办？顺丰当然自建渠道进小区，嘿店烧了10个亿，也歇菜了。走社群运营，怎么走？
因此，策划（策略）文案的能力，方方面面，大处能高屋建瓴，小处触动人心。
市场营销、定位工具、心理洞察、消费场景界定……以及线上线下渠道、媒介的整合能力。都必不可少。
不可以想象，在当下市场，对算法没有概念的策划，他又怎么会驾驭得了新媒体。离开新媒体，又怎么玩得转当下的策划。
加油吧。市场在不断迭代，策划变得越来越困难。一个算法赋能的李佳琦能把我们这些策划打得满地找牙。